外资品牌淘金中国家用中央空调市场
来源：奥维咨询2012-09-24
核心提示：外资品牌虽然感受到中国家用空调市场竞争的激烈，但仍然不愿意失去中国这样一个最具发展动力的市场。因而，加大在中国商用空调的产能与渠道建设就成为必然选择。
随着中国经济的持续高速发展，中国对空调消费的需求也在激增。把空调产品引入中国市场的外资品牌，却遭遇到中国本土品牌的挑战，特别是在家用空调市场领域，已经有被边缘化的趋势。但是这并不妨碍外资品牌在商用空调领域拓展。特别是以多联机为核心的家用中央空调市场，正成为外资空调品牌在中国的战略要地。
中国市场吸引力依然存在
日本东芝开利公司
为什么在很多企业感受到中国市场需求减少，市场竞争压力进一步加大的背景下，东芝开利还要在中国投资建厂？其实，东芝开利并不是一时心血来潮，而是对全球市场做了深入考量后的谨慎决策。因为，在全球经济普遍不景气的背景下，中国市场的吸引力就愈发突出。
纵观2012年的全球经济，不难发现欧洲的主权债务危机愈演愈烈。欧元区经济复苏难见曙光，今年仍存在较大的衰退或滞胀风险；美国经济是全球最大的经济体，自2008年金融危机以来，经济始终在低位徘徊，复苏的步履十分艰难，需求增长更是难以期待。如果在这些传统经济发达地区投资，前景难有乐观的预期。
相比较，中国政府虽然在今年全国人民代表大会上调低了GDP增长速度，确立同比7.5%的增长目标，但是仍为比欧美及新兴经济体高。仍然处于高速增长的中国经济，必然会给空调产业带来巨大的商机。
在中国家用空调市场，外资品牌确实遇到了发展受阻的困惑。原因主要在于，外资品牌的定位和发展模式很难适应中国市场。一方面，中国家用空调还是一个普及型市场，对于价格特别敏感，而外资品牌普遍定位较高，很难在增长最快的三四级市场取得优势；另一方面，家用空调是一个标准化的产品，核心技术已经相对固化，取得竞争优势主要依靠规模。而外资品牌在规模上已经明显落后中国本土品牌，格力、美的在国内年销售量均超过1000万台，而最大规模的外资品牌年销售量不足200万台，多数年销量在几十万台，在家用空调领域外资品牌很难有再次走强的机会。
因此，外资品牌虽然感受到中国家用空调市场竞争的激烈，但仍然不愿意失去中国这样一个最具发展动力的市场。因而，加大在中国商用空调的产能与渠道建设就成为必然选择。
策略调整是必然
事实上，个性化的商用空调市场对外资品牌来说，是一个施展技术拳脚的好战场。
新加坡丰隆集团收购欧威尔空调就是很好的例证。HLG旗下丰隆亚洲（HLA）与法国欧威尔（Airwell）空调，
高消费群体的崛起，为多联机提供了广阔的市场空间，不仅早就进入这一领域的大金、海信日立将获益菲浅，而且强势崛起的东芝、三菱重工、三菱电机、日立冷机等外资品牌也将取得不错的成绩。另外，看到这一市场潜力，像约克、特灵、麦克维尔这样传统大型中央空调品牌也开始涉足中国多联机市场。
因此，以多联机为核心的家用中央空调市场格局发生了明显变化。近年来，以约克、特灵、开利、麦克维尔等四大外资品牌为代表，逐渐开始涉足多联机领域。而之前，他们主要盘踞在大型传统中央空调领域，在商用空调领域仅有少量数码涡旋产品。虽然约克、特灵、麦克维尔等品牌的进入还无法撼动以大金、海信日立、东芝等品牌占据的变频多联机市场地位，但行业主流品牌的介入印证了商用空调市场的吸引力。
如果说行业格局的变化不能说明问题，“三菱重工空调2012中国战略”的发布，表明家用空调与商用空调整合已经成为现实。三菱重工宣布将在家装空调领域重点发力，实现家用、商用双拳出击的跨越式发展。其实，三菱重工的家用与商用空调整合在2012年初已经初现端倪，就是通过在苏宁遍布全国的600家连锁店设立专柜，同时在全国通过与三菱重工商用空调的网络进行整合，开更多的三菱重工家用和商用空调的专卖店，重点为高端用户提供个性化的产品和服务。
江森自控控股的约克空调，一直以来是在大型中央空调领域征战。近年来，也将自行研发的变频多联机推向市场，形成了在多联机领域数码产品与变频产品的双轮驱动。不仅如此，2011年以来通过与家电连锁苏宁合作，将其家用变频空调推向家装高端用户，在家装市场争夺到不少客户群体。
有资料显示，在日本主要应用于商用办公楼的多联机，在中国却被广泛应用于住宅别墅，这种趋势在大城市已经成为一种时尚。在房地产调控背景下，这一需求还处于被压制状态，一旦政府对房产调控有所放松，多联机市场将会有爆发性的增长。另外，通过政府招标系统可以发现，在众多“公建项目”中，多联机也已经成为采购重点。可见，多联机在中国市场空间已经被有效打开。
节能减排凸显政策商机
今年两会期间，以“低碳经济”为核心的提案扎堆涌现。两会结束后，各个以“低碳经济”为主题的政策陆续公布，家电节能补贴政策在这一背景下迅速出台。虽然以多联机为代表的商用空调没有纳入补贴范围，但是多联机在节能效果上并不比家用空调逊色。多联机不仅有数码、变频等节能技术上的优势，同时还具有与家装同步、舒适性好、隐蔽性强的特点，高消费群体已经认可接受了多联机，并成为使用高档节能产品的首选。
随着中国“十二五”计划的推进展开，中国住建部已经明确全国近40座城市作为“十二五”期间公共节能改造的重点城市，并且中国的城镇化进程还在持续推进，节能住宅的需求也不断增长。据统计，目前国内有近5亿m2的公共建筑需要采用各类空调，2012～2020年中国住房需求仍将不断增长，其中2020年需新建住房面积将增长到15.4亿m2。预计到2015年，建筑节能市场规模将超过1000亿元，住宅空调将会享受到接近300亿元的规模。因此，建筑节能成为各品牌追逐的热点，外资品牌凭借技术优势将会获得不小的份额。
为了适应中国市场的这一发展趋势，外资品牌在新产品推出上，体现出将节能作为产品的主题。
海信日立今年推出利用可再生能源的水源变频多联机，具有热回收功能的FLEXMULTI系列变频多联机等低碳环保新产品；东芝推出新型直流双转子压缩机的SMMS-i产品，该产品采用高性能磁铁、加大气体通道技术，产品节能性得到进一步提升。同时，东芝还推出全新大容量侧出风Mini-SMMS家用中央空调，该系列是东芝空调特别针对中国高端房产的需求，经过2年的研制开发，首次在家用中央空调上采用10～12HP大容量直流变速双转子压缩机的产品。
据奥维咨询（AVC）研究预测，未来五年中国商用空调市场会以每年15%左右的速率增长，2015年会达到1000亿元的市场容量，特别是空调细分市场仍有很大发展空间。科技、环保、节能、创新等已成为空调企业必然出路。具有技术领先和行业经验的外资品牌，在这一巨大潜力市场上肯定会有很大的发展机会。关键在于外资企业如何寻找确立适合自己的发展战略与市场策略。
当然，任何产业的发展都离不开政策环境的呵护。据可靠消息，政府有关部门对商用空调中的冷水机组、多联机、单元式空调的能效补贴调研已经结束，正在拟定相关的补贴实施细则。一旦这一补贴政策出台，不仅对整体商用空调的繁荣起到积极的推动作用，外资品牌也可以从中受益。因为，外资品牌在产品的节能上具有一定的技术储备，像冷水机组中约克、开利、特灵，多联机中的大金、日立、东芝、三星等品牌，都具备了节能技术领先的优势。节能补贴政策出台，将会放大这一技术优势在市场上的作用，政策利好或许成为外资品牌的在近期市场推广的机遇。
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