细分市场为突破口 空调企业破成长瓶颈
来源：中国企业报2014-06-04
当智能化成为扣响2014年空调市场竞争的第一枪“扳机”时，没有人会怀疑这一趋势的商业前景。不过，面对从智能化战略、产品到市场和消费者认知并形成购买，这一漫长的过程，空调企业又该拿什么来激活一度陷入“缺乏热点”又面临“发展天花板”的市场？继全直流变频空调、一晚1度电系列产品后，近日，美的空调正试图在这个炎夏到来之前，通过一款名为“厨房空调”的新品类和新产品，从而破题空调业的成长性命题。对此，美的家用空调事业部总裁吴文新指出，“细分品类将会成为空调企业构筑增量市场的突破口。特别是互联网时代下，用户的个性化需求开始催生出很多的细分市场，比如浴室空调、老人空调、儿童空调。”
拿产品捅破天花板
近年来，受到美的、格力等空调巨头持续快速的发展势头影响，市场和投资者一直担心并在寻找空调产业发展的“天花板”。不过，就在今年的“五一”市场大促中，记者从多家企业了解到，空调成为家电市场唯一获得10%以上增速的领域，其它领域要么下滑、要么微涨。
增长背后的动力，正是来自于市场对于空调的需求呈现个性化和多样化。不少市场营销人员发现，相对于冰箱、洗衣机等产品，一家只要一台，空调的家庭拥有量正在呈现几何状放大并增长，从客厅、卧室，开始到厨房、卫生间。
浙江万里学院客座教授冯洪江指出，“随着整个空调产业的发展和竞争双双步入成熟期，对于细分市场的拓展也是大势所趋。未来，还会有越来越多的细分空调产品出现。这主要是受到有科技创新实力和市场推广能力的大企业在推动和拓展，对于中小企业来说门槛还是比较高的，关键点还是产品。”
相对于当前的智能化拐点，主要是对传统空调的重新定义，市场策略则是通过产品的升级换代，淘汰家庭中的传统空调，从而激活存量市场。厨房空调的问世，则正是基于产品鲜明而独特的个性化定义，带来的是一块巨大的新增市场。
由此来看，厨房空调的问世，不只是开辟一个全新的增量市场，捅破空调市场的“天花板”，还被认为是打开了中国空调企业发展的新思路，并将会在今后掀起一轮空调企业争相开拓细分市场的风潮。
为何偏偏进入厨房？
从面向大众的一晚1度电超节能空调，到看上去只是窄众的厨房空调，在互联网浪潮和智能化转型升级以及市场增速趋缓的背景下，美的空调为何偏偏选中了这一领域？
对于所有中国人来说，对于厨房的印象都不会相差太多：几千年来传承下来的煎炸爆炒烹饪习惯以及中国特有的住宅结构，厨房是一个“油烟多、温度高、转不开身”的空间，却又是每个家庭每天都躲不开的空间。特别是进入夏天之后，在厨房里大汗淋漓地做饭，成为很多用户的糟糕体验。
就是这样一个对于空调制冷存在巨大需求的市场，过去10多年来一直鲜有企业参与。知情人士告诉记者，“厨房与客厅卧室不同，大油烟对于空调产品的技术性能要求很高，很多大企业之前没有精力顾上，而小企业又没有实力进入。所以才造成了这一市场空白很多年。”
一个细节是，人们对于厨房空调的需求主要体现在夏天制冷上，在冬天制热需求并不多。因此，在产品技术研发过程中重点要强化短时间的制冷效果提升。《中国企业报》记者了解到，此次美的厨房空调通过“外观结构、运行系统、功能设计”三大方面的创新，实现了“强势制冷、不怕油烟、安装灵活”三大技术优势，让不少消费者感到了惊喜和意外。
尤其是智能空调智能记忆功能，主动记忆用户设置的温度风向，带来简单而便捷的产品体验。对此，上述知情人士透露，“在厨房空调新品推出的背后，正是自2012年美的空调启动精品战略以来，在今年空调市场的重要科技成果之一。对于美的来说，不只是要推出满足用户需求的好产品，还要推出让用户感到惊喜，甚至是眼前一亮的好产品。”
厨房空调的问世，无疑让美的空调朝着精品战略设定的目标又迈进了一步。
打造增量之路还漫长
无论是已经问世的厨房空调，还是未来即将可能推出的儿童空调、老人空调，都反映出空调领军企业在激活存量市场的同时，开始加大对增量市场的拓展。
在增量市场的拓展路径上，《中国企业报》记者注意到，除了通过细分市场推出全新品类的产品外，还有一些企业则通过推出线上子品牌的方式，以做大线上市场份额的方式寻找新增长点。
不过，在资深家电观察家洪仕斌看来，“当前一些家电企业的电商子品牌，不过是换个马甲，通过所谓的年轻、时尚品牌的外衣，为企业继续在线上开打低价战，抢夺线上市场份额。但抢来抢去，抢的不是竞争对手和同行的份额，往往只是自身在线下市场份额流失到线上市场，蛋糕大盘子没有变，变化的只是线下减少、线上增加。”
基于细分市场的细分产品策略则不同，企业得掌握对细分市场的定义和消费需求的满足能力，背后需要企业强大的技术创新能力和产品解决能力。比如，厨房空调就需要强大的油烟处理和清洁能力，并不是所有企业都可以从根本上解决这一问题的。
更为重要的是，厨房市场对于空调企业来说，就是一块巨大“荒地”，不会对企业原有的销售市场造成份额的冲击和抢夺。这也将是未来空调企业市场转型和产品升级的方向之一。
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