外资空调品牌或全军覆没
来源：法治周末2015-02-13
2014冷冻年早已鸣金收兵，与其他领域外资品牌的强势不一样，空调行业国产品牌大获全胜。《中国空调市场年鉴》数据显示，包括韩国三星、LG，日本松下、三菱电机、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空调的国内市场占有率全部加起来不足6%。虽然受困于国内房地产市场的持续低迷，但在空调厂商家的齐心协力下，空调行业在2014年还是出现了产销量双双过亿台的史上第二辉煌，仅次于2011年。《中国空调市场年鉴》数据显示，2014年全国空调产量为10650万台，同期增长25.7%;销量为10000万台，同期增长3.1%。
但分析人士指出，2014年空调业的产销率为93.8%，不容乐观，与同期相比，呈现负增长态势，为-10.3%，从工厂到渠道，库存压力巨大。
从活跃在中国市场的国内主流品牌出口销量占有率来看，仅LG、松下、富士通分别以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十强，分别为第五，第八，第十。其他消费电子领域大牌明星企业，如三星、夏普、三菱电机、三菱重工、大金、日立等都被挤出十强之外，而国产品牌的美的，格力，志高，海尔分别以26.2%，20.8%、7%，6.1%占有率跻身四强。
从内销占有率来看，外资空调品牌只有松下进入十强行列，以1.8%的市场占率与科龙并列第十。而其他的外资品牌，如三菱电机、三菱重工、大金、三星、LG、夏普、富士通、日立等都被排挤出十强。前五名分别为国产品牌格力、美的、海尔、奥克斯、志高，市场占率分别为36.5%，22.4%，10.1%，5.3%，4%。
从内外销总量占有率来看，外资品牌的松下和LG跻身十强，但在十强名单中排名垫底，以3%、2.7%的占比分别名列第九和第十。而其他外资品牌，如三星、大金、三菱电机、三菱重工、夏普、富士通、日立都处在水深火热的三流企业行列。国产品牌的格力、美的、海尔、奥克斯、志高分别以29.5%、24.1%、8.3%、5.4%、5.3%的市场占有率跻身前五。空调行业或许是在家电行业唯一被国产品牌高调垄断前五的细分领域。
对比产品销量或许更为直观。内外空调总销量在800万台以上的只有国产品牌格力、美的、海尔3家。销量在400万台以上的有志高、奥克斯、TCL[微博]和海信科龙(9.35, 0.21, 2.30%)4家。销量在300万台以上的，终于可以看到日资品牌松下跻身其中。而三菱电机、三菱重工、大金、日立、夏普等外资品牌销量都在100万台以下。
空调行业是一个市场竞争十分剧烈的行业。但现在战争往往只在国产品牌诸强之间展开——国产品牌早就不把外资品牌当作竞争对手了。最近，苏宁牵头发起的针对格力的6+1“破格行动”，就没有外资品牌什么事儿。
从以上各大空调品牌市场表现的数据可以看出，与手机行业苹果，三星等外资品牌占据强势地位相比，空调行业的外资品牌可能已经彻底没落，没有一个外资品牌算得上是一流品牌，即使在二流品牌行列，只有松下勉强跻身其中，但只能是二流品牌的追随者，根本算不上是领头羊。至于其他外资品牌，都可以划归到三流品牌行列，与中国其他杂牌空调相提并论，争抢饭碗。
空调在很久以前，还是一个“舶来品”。空调被引进之初，由于外资品牌在核心技术和外观设计上有明显优势，市场居于垄断地位。但好景不长，由于国产品牌的奋发图强，在核心技术和外资设计上迅速迎头赶上，开始超越，特别是在市场营销上，打的外资品牌没有招架之功。到2005年外资品牌在华市场总份额只有11.88%。其后外资品牌更是节节败退，到2014年冷冻年盘点，滑落到只有5.5%。换句话来说，就是活跃在中国市场上的外资品牌，在华销售总额加起来不到格力一家的1/6。如果没有特别情况发生，外资空调品牌集体败退中国市场也许触手可及了。
造成外资品牌这种被不断边缘化的原因很多，国产品牌在核心技术和外资设计上迎头赶上，在市场促销上的积极作为，品牌经受住消费者检验，越来越被认可;外资品牌在创新上的不思进取，价格上的宁死不屈都是重要因素——这使得外资空调在性价比上没有优势可言。
每年盘点，外资空调品牌的市场份额都在不断萎缩，生存空间都在不断被蚕食。将来外资空调品牌的生存处境将变得更为恶劣。
随着相对还算较为认可外资品牌的一二线市场趋向饱和，空调市场三四线和农村市场的消费潜力被激发，在品牌和价格上没有优势，在销售渠道上远远跟不上发展步伐的外资品牌，将越来越生存艰难。笔者认为，将来的外资品牌将龟缩在一二线城市，与格力、美的、海尔、志高等品牌争抢市场蛋糕，而广大三四线市场甚至农村市场将没有其立锥插足之地。如此以来，外资品牌要么龟缩在区域性市场或与末流品牌争食，要么选择退出中国市场。
在产品形态上，由于空调向健康、智能、互联网方向发展，应用创新层出涌现，这让外资品牌在应对上力不从心。在渠道方面，由于销售渠道不断下沉，以及主打价格的电商销售突飞猛进，都让外资品牌难以招架——由于不肯在价格上作出让步，外资品牌在电商上是难以有所作为的，因为电商用户倾向年轻化，他们对价格更为敏感。
如果产品没有市场规模，对任何品牌来说，放弃运营或是最好选择。虽然三星、LG、松下、三菱、日立、夏普、大金等企业实力雄厚，但在单一市场，如果入不敷出，选择退出，或是一个明智决策，毕竟他们的人力，研发，企业运营成本都要比国产品牌高得多，在全球经济形势仍处苏复阶段的当下，对企业是一个沉重负担，靠拆东墙补西墙的商业模式不是长久之计。况且在与国产品牌长期竞争中，外资品牌劣势尽显，已经很难有外资品牌能够像其他消费电子行业一样，有明显差异和特别突出的强处，有出类拔萃的独家优势地位。
外资品牌在中国，主要靠大型连锁渠道销售。由于一二线城市连锁渠道单店赢利能力连续出现下降，关闭潮不断出现，这使得连锁渠道不得不调整其策略，以规模和利润为选择合作伙伴的考量指标，这导致外资品牌与连锁渠道的合作空间不断被挤压，使得外资品牌在中国市场更是雪上加霜，如履薄冰。
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