十年变革：空调产业愈发成熟
来源：人民网2014-02-19
十年间，一些企业高速成长，一些企业由盛而衰；一些品牌基业长青，一些品牌消失不见。有些职业经理人成为老板，正在春风得意时；有些传奇大佬沦为屌丝，私下里抹泪叹息。在家电这个江湖上，空调历来不缺少传奇。回首十年，空调产业始终在不见硝烟的战场中搏杀变革。
十年，作为一个轮回的话，空调业经历了最为充分的市场化洗牌——企业间的纵横捭阖，品牌间的明枪暗箭，渠道间的此消彼长，成就了一个行业的渐趋成熟。十年前，意气风发，站在同一起跑线上；十年后，各不相同。有的规模超越千亿，有的惨淡黯然退出，有的依然原地踏步。
空调当年是以奢侈消费品的面目进入中国，伴随着国内经济的稳定持续增长，人们收入出现显著增加，昔日王侯堂前燕的空调逐步飞入寻常百姓家，奢侈品已经演变成日常生活用品。追忆这十年，见证了中国空调产业高速增长，见证了行业规则的改变，见证了品牌竞争的惨烈，见证了奢侈品转变为生活日用品，也见证了中国经济发展的一个侧影。
规模翻番
2004年至2013年的十年间，是中国空调产业高速增长的十年。2004年国内市场规模为2190万台的规模，截止2013年12月市场规模已接近翻番，达到4356万台。
从十年市场走势曲线可以看出，每过2至3年国内市场规模就上一个台阶。2004年国内终端市场销售首次突破2000万台，2007年站上了2500万台，2009年在政策刺激下突破3000万台大关，仅过一年，2010年又跃上4000万台平台，2011年创纪录的达到4700万台，随后2022年回调了15.71%，但2013年又恢复增长，但增长开始减缓，仅为个位数。
十年市场规模翻番，印证了行业一句话——规模制胜。在这十年中，市场规模出现超越行业平均增长的是格力、美的，而当时与之规模相差无几的几个品牌，不是原地踏步走就是倒退，曾经的行业龙头、春兰、科龙等品牌，失去了规模上的优势，行业地位和号召力也是一落千丈，结果不是萎靡不振，就是被同行收购兼并。
行业规模的翻番，也促使行业产业链格局发生变化。规模企业基本上具备了除控制芯片以外其他部件的配套能力。以压缩机为例，2004年前后，多数企业的压缩机基本上都是来自于向专业厂家采购，而到了2013年格力、美的、格兰仕、TCL[微博]、春兰都有了自己的压缩机厂，实现了多数型号的自给。没有自建压缩机厂的企业，也与专业压缩机厂家结成战略联盟。
惨烈洗牌
如果用最简单一句话形容十年前的空调行业，那就是四个字：鱼龙混杂。十年前的空调行业，如果从数量上盘点，当时有近百个品牌同台竞争，能够在市场具有品牌效应的至少也有四五十家。而今天我们再细数一下，活跃的品牌也就十家左右。加上一些不知名的区域性品牌，常在市场活跃的品牌也就二十家上下。
曾记否，2004年对于中国空调产业来说，是一个值得铭记的时间节点。2004年之前，就有飞歌空调因为投资人诈骗，一个背着外资品牌光环的品牌倒下；还有乐华空调因为大股东资金原因，一个堪称空调行业黄埔军校的品牌默默退出。而2004年以来，有在行业善打价格战之称的迎燕倒下，有品牌知名度颇高的万家乐空调出局，有谨小慎微行走江湖的天元空调退出，有假借外资身份的东洋电机空调猝死。
虽然也有一些品牌没有直接在惨烈竞争中被淘汰出局，但是在兼并整合大潮中默默逝去。曾经叱咤风云的华宝空调，早在1998年被科龙兼并，却是在海信兼并科龙后才逐渐淡出市场。华凌空调在华南区域曾经名声鼎沸，被美的兼并后逐渐被市场所遗忘。一直以来不温不火的先科空调，在被海信收购后也消失在历史大潮中。
十年间，也有一些品牌力图重振雄风，但是所走的崛起之路却不那么光彩，最终也是被市场无情的抛弃。最为典型的就是月兔空调，借助政府实施节能惠民工程，利用虚假信息骗取政府补贴，被揭穿后成为舆论的众矢之的，无可奈何灰溜溜的在市场消失。
可以说，2004年以来的十年间，虽不是空调行业倒下品牌最多时间段，但可以肯定地说是知名品牌退出市场集中期。无数曾经有过辉煌表现的品牌沦落，在市场被无情的淘汰，从人们的记忆中逐渐淡去。
外资淡落
外资品牌是中国空调产业的启蒙者，也是市场的开拓者与推动者。可以说，没有外资品牌在上个世纪80年代的大举进入，国内空调产业就不会有今天这样的成就——迅速成为全球空调产业制造基地和全球最大的空调消费市场。
令人感到难以理解的是，在国内品牌的强势崛起之际，曾经在中国市场纵横捭阖的外资品牌，却出现每况愈下的态势，形成内外品牌此消彼长的跷跷板效应。2004年以来，也成为外资品牌由强转弱的变革期。
韩资品牌，LG家用空调曾经是中国市场明星，2000年韩日世界杯期间，杨晨代言的广告极为吸引眼球，但从2005年前后却逐步退出中国市场，并且退的十分干净，现在中国市场几乎再难觅LG家用空调的踪迹。三星[微博]空调是2003年全面进入中国市场，但后来这十年，三星投入巨大的资源，市场上也做出过努力，但始终难以取得突破，2012年三星空调彻底告别家用市场，黯然转战商用领域。
以技术、品质著称，并占据先入者优势的日本品牌，昔日雄风已经不见。日资品牌进入中国最早的是日立，当年小凉霸、小凉伴曾经称雄一时，随着工厂搬迁到安徽芜湖沉沦，份额已经不足1%。松下空调曾经是行业的风向标，但是在十年间由于战略定位的左右摇摆，眼看着被国内品牌一个个超越，如今松下已经跌落到行业的10名之外。夏普，没有像彩电那样凭技术领先在中国市场一度走红，现在中国也沦落成一个生产基地。三洋随着被松下的兼并，已经退出中国市场。
十年间，外资品牌整体市场份额，从16%锐减到不足5.6%。有观点认为外资品牌在中国市场已经转战到中央空调领域，也有观点认为，外资空调在华已经出现集体败退。
千亿阵营
就在内外资品牌逐对厮杀的十年间，也成为家电江湖风起云涌、纷争不断，成就强势品牌跳跃式发展的十年。十年间的品牌格局已是天翻地覆，从当时的格局混沌，到现在的清晰明朗，与时俱进的不仅是品牌格局形成，也是整体行业的不断壮大。
格力、美的、海尔成为领跑的第一阵营，海信科龙、志高、奥克斯、TCL、格兰仕、松下成为挑战的第二梯队，三菱电机、大金、长虹[微博]、春兰等稳定的第三梯队，而伴随家电下乡等政策活跃起来的一些如新科、索伊区域性品牌。而家电连锁买断经营权的外资品牌伊莱克斯、惠而浦，仅活跃于连锁自己的卖场。
2004年，海尔集团凭借巨大的品牌影响力、全球布局和内部流程再造，率先在家电领域进入千亿阵营，营业收入达到1009亿元。2011年海尔集团销售收入又突破1500亿元，成为国内首家超越1500亿元的企业。其中，空调产品的销售收入超过120亿元。
此时，美的集团营业收入不过300多亿元，但这一时期是美的集团跳跃式发展时期。对外，美的先后收购广州华凌和小天鹅，租赁合肥荣事达品牌，不仅建立了美的全产业格局；对内进行资源的重新终于在2010年实现销售收入过千亿。
格力电器2004全年实现销售收入仅为138.32亿元，但是依靠朱江洪的工业精神和自建专业渠道的模式，通过专业化做空调的工业精神，2012年，格力成为第三个进入千亿阵营的家电企业。可贵的在于，与其他企业不同的是格力的这千亿，接近九成是空调或与空调关联产品的收入，专业化程度之高令人钦佩。
伴随着千亿俱乐部的出现，曾经叱咤风云的一些品牌却败走江湖。已经被格林柯尔收购的科龙，在顾雏军锒铛入狱后又被海信兼并，成为他人的旗下的子品牌，尽失龙头品牌当年的锐气。曾经的空调龙头春兰空调每况愈下，还曾戴过ST帽子，当年的风采已是黯然失色。
受益政策
空调江湖十年，经历过充分的市场化洗礼，也尝过经济低迷时期的苦涩，曾在政策刺激中狂欢，也将在政策结束后归于理性。
2008年，全球金融危机爆发，在出口严重受挫，国内需求信心不足的打击下，高速发展的空调行业面临刹车，一时间产能过剩成难题，库存压力令厂商举步维艰。在此背景下，政府开始出台三大救市政策——“家电下乡”、“节能惠民”与“以旧换新”。
“家电下乡”于2008年12月开始，2013年1月31日结束，在实施的5年跨度时间内，有1.8亿万台空调受补。“以旧换新”于2009年6月开始，到2012年1月结束，在实施政策的两年半时间内，涉及补贴空调产品7100台。首轮“节能惠民”政策于2009年6月开始，到2011年6月结束共实施两年，涉及补贴空调产品 。新一轮“节能惠民”从2012年6月开始，至2013年5月底结束，一年内受补空调达到1627万台，受补金额超过35亿元。
在三大政策刺激下，空调市场才出现了2009年到2011年三年分别增长20.63%、30.15%、18.66%的跳跃式增长。2012年家“家电下乡”和“以旧换新”政策逐步退出，市场也在2012冷年出现超过15%的回调，2012年6月新一轮“节能惠民”出台，随之2013年行业有出现8.8%的增长。可见，政策与市场走势的正相关非常明显。
当然，政策实施诱发市场过度透支，使得政策退出后厂商面临需求减少的巨大压力。因此，受到一些厂家和媒体诟病。客观地看，任何政策都会有两重性，在刺激消费的同时确实也透支了未来的需求，但是当时的历史背景下，刺激政策功绩还是不可磨灭。
渠道转型
空调渠道变革与空调产业一样，具有传奇色彩。之所以这样讲，是因为空调商业渠道有着与其他家电渠道不同的特点。空调进入中国市场正是国内商业改革之时，故而形成了批发一般是由转制而来国企或集体企业，专业零售店一般为个体经营居多。
到了2004年前后，已经经过几轮强势洗牌，空调渠道格局已现雏形——家电大连锁集中攻守一级市场，区域连锁也是蜂拥而起，个体专业店此时不愁温饱。但随着2005年8月国美收购永乐电器的完成，家电大连锁此时正热衷跑马圈地，区域连锁开始向二线城市转移。专业经销商开始兼并整合，壮大的开始从二三线市场向三四级市场下沉，实力不济者只能偃旗息鼓退出惨烈的竞争市场。
随着苏宁、国美在一线城市完成布局，渠道格局已经十分明显。苏宁、国美已经完全控制一级市场，区域连锁只能局限在自己强势的地盘，而专业经销商无奈败退到三四级市场，在家电连锁卖场沉不下去的乡镇市场苟延馋喘。
2012年，家电江湖再生变局，网上购物在积淀多年后开始发力。善于把握商机的苏宁电器在2013年2月19日发布公告，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁将公司名称变更为“苏宁云商”。苏宁更名的意义，不仅仅是一次“营销变革”，更重要的是向市场传达一种信息，即线上作为一种渠道力量，已经占据重要的地位。
随着电子商务的快速崛起，特别是消费者对网上购物的逐步认可，电商平台已经和连锁大卖场、百货商场、综合商超、社区店、专卖店以及分散在广袤农村的夫妻店，形成相互补充的商品流通网络体系。
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